온라인 쇼핑 과정에서 생성형 AI와 인공지능 기반 보조 도구를 활용해 상품을 탐색하고 구매를 결정하는 소비자가 과반을 넘어섰습니다. 물류 및 공급망 기업 라이더(Ryder)가 발표한 제12회 연례 이커머스 소비자 연구 보고서(E-Commerce Consumer Study)에 따르면, 조사 대상 소비자 1,160명 중 64%가 구매 결정을 내릴 때 AI 보조 쇼핑 도구를 활용한다고 응답했습니다.
검색 보조와 리뷰 요약이 AI 쇼핑 이용 주도
라이더의 조사 결과, AI 보조 도구를 사용하는 소비자(64%) 가운데 가장 높은 이용률을 보인 기능은 검색 및 쇼핑 어시스턴트(45%)였습니다. 이어 고객 리뷰 요약 및 핵심 정보 추출(37%)이 두 번째로 높았으며, 시각·이미지 기반 검색(33%), 음성 어시스턴트(31%), 가상 착용 및 시각화 도구(31%) 순으로 나타났습니다.
제프 울포브(Jeff Wolpov) 라이더 이커머스 및 라스트마일 부문 수석부사장은 해당 발표문에서 "업계 전반의 데이터 역시 AI가 온라인 쇼핑 행동을 근본적으로 바꾸고 있음을 보여준다"며 "제품 정보가 AI 기반 검색 결과에 맞게 최적화되지 않으면 브랜드는 소비자의 구매 여정에서 고려 대상에서 제외될 수 있다"고 밝혔습니다.
가격 민감도 완화와 제품 속성 정보의 부상
보고서에 따르면 가격은 여전히 브랜드 고려와 구매 결정에서 중요한 요인이지만, 특정 카테고리에서는 그 영향력이 다소 완화되었습니다. 의류와 뷰티 부문 구매자 사이에서 가격이 구매 결정에 미치는 영향력은 전년 대비 각각 12%와 13% 감소했습니다. 특히 뷰티 부문에서 가격의 영향력은 3년 만에 최저치를 기록했습니다.
반면 제품의 소재 및 성분, 환경에 미치는 영향, 윤리적 생산 방식 등이 주요 구매 동기로 떠올랐으며, 두 카테고리 모두에서 이러한 속성 요인의 중요도가 전년 대비 누적 13% 증가한 것으로 조사됐습니다. 소비자들이 AI를 통해 성분과 윤리성 등의 정보를 비교·검토하면서 제품 상세 정보의 구체성이 더 큰 비중을 차지하게 된 셈입니다.
배송 속도와 반품 정책이 최종 전환 결정
풀필먼트와 배송 부문에서는 빠른 속도와 투명한 정책에 대한 기대가 커졌습니다. 구매 결정 요인으로 무료 배송을 꼽은 비율은 62%로 여전히 가장 높았으나 전년 대비 14% 하락한 반면, 1~2일 내 빠른 배송을 기대한다는 응답은 39%로 4년 만에 최고치를 기록했습니다.
또한 전체 응답자의 71%는 결제 과정에서 예상치 못한 배송비가 발생했을 때 장바구니를 포기했다고 답했습니다. 반품 경험 역시 고객 유지에 직결되는 것으로 나타났습니다. 브랜드 재구매를 중단하게 만든 부정적인 반품 경험을 겪은 응답자(79%) 중 가장 큰 불만 요인은 반품 배송비 부과(55%)였으며, 전체 소비자의 52%는 무료 반품 정책이 없는 쇼핑몰에서는 구매하지 않겠다고 밝혔습니다.
이 사이트가 보는 지점
소비자의 37%가 '고객 리뷰 요약'을, 45%가 '쇼핑 어시스턴트'를 쓴다는 통계는 AI 엔진이 제품 상세 페이지의 단순 키워드가 아니라 실사용자 평가와 세부 속성 텍스트를 파싱해 답변을 합성하고 있음을 시사합니다. 과거 본지가 생성형 AI 시대, 콘텐츠 양산보다 '질과 구체성'이 핵심에서 지적했듯, 소재·성분·환경 영향 같은 사실 정보가 구조화되어 있지 않으면 AI 요약 단계에서 누락될 위험이 커집니다. 결국 이커머스 GEO는 페이지 랭킹 싸움이 아니라, AI가 제품을 요약할 때 인용할 수 있는 구체적 속성 데이터와 제3자 리뷰 맥락을 어떻게 확보하느냐의 측정 문제로 옮겨가고 있습니다.
