AI 도구는 신뢰하나 AI 광고에는 반감… 뚜렷한 태도 분열

소비자들이 인공지능(AI)을 대하는 태도가 사용 목적에 따라 극명하게 갈리고 있습니다. 소비자가 직접 정보를 찾는 쇼핑 보조 도구로서의 AI는 신뢰받는 반면, 기업이 소비자를 향해 내보내는 AI 생성 광고에 대해서는 강한 불신이 형성되는 양상입니다.

미국 미디어 에이전시 넷 컨버전(Net Conversion)이 2026년 9월 발표한 'MORE 인텔리전스 컨슈머 펄스(MORE Intelligence Consumer Pulse)' 3차 조사에 따르면, 응답자의 54%는 광고가 AI로 만들어진 것처럼 보일 때 해당 브랜드를 덜 신뢰한다고 답했습니다. 특히 18세에서 29세 사이 청년층에서는 38%가 '강력하게 동의한다'고 답해 거부감이 더욱 두드러졌으며, 40세 미만 성인의 63%는 AI 생성 콘텐츠가 브랜드 메시지와 상호작용하는 방식을 이미 바꿨다고 밝혔습니다.

반면 구매 결정을 위한 탐색 도구로서의 AI 활용도는 높게 나타났습니다. 전체 응답자의 54%, 40세 미만에서는 60%가 구매 조사를 위해 AI 도구를 최소한 가끔 사용한다고 응답했습니다. AI 검색 도구 사용자 중 45%는 AI의 추천이 브랜드에 대한 신뢰도를 높여준다고 평가했습니다.

"소비자는 AI를 자신을 위해 일하는 도구로 봅니다. 챗봇이 추천 목록을 좁혀주면 기꺼이 받아들이지만, 기업이 자신들을 겨냥해 AI를 들이댈 때는 거부감을 느낍니다. 대행사 내부에서 효율성으로 느껴지는 작업이 소비자에게는 무성의함으로 읽힙니다."

AI 추천으로 탐색 폭 넓히고 기존 채널서 '교차 검증'

조사 결과 AI는 소비자의 고려 대상군을 넓히는 역할을 하지만, 최종 구매 결정을 스스로 내리는 자동화 도구로 쓰이지는 않는 것으로 확인됐습니다. AI로 상품을 조사하는 소비자의 74%는 AI 추천 덕분에 고려하는 브랜드 수가 늘어났다고 밝혔습니다.

소비자들은 브랜드 비교(52%), 제품 관련 질의응답(48%), 리뷰 요약(47%) 영역에서 AI가 '매우 유용하다'고 답했습니다. 그러나 결제나 여행 예약 등 구매 전 과정을 AI에 전적으로 맡기는 데 거부감이 없다고 답한 비율은 2%에 불과했습니다.

대부분의 AI 사용자는 추천 결과를 그대로 수용하지 않고 전통적인 웹 채널을 통해 재확인하는 경로를 거쳤습니다. AI 추천을 교차 검증하기 위해 소비자들이 방문하는 경로는 다음과 같이 조사됐습니다.

  • 브랜드 공식 웹사이트: 59%
  • 일반 검색엔진: 57%
  • 온라인 유통업체 상세 페이지: 55%
  • 유튜브: 53%
  • 레딧: 53%

이러한 흐름은 앞서 다룬 AI 유입 197% 급증 속 SEO 전략… 정의형 글 지고 커뮤니티·1차 출처 부상 분석과도 맞물립니다. AI 검색의 요약 정보를 확인한 소비자가 1차 출처인 자사 웹사이트나 솔직한 후기가 모이는 커뮤니티 채널로 다시 유입되는 현상이 통계로 확인된 셈입니다.

광고 피로도 심화… 1차 출처 데이터 일관성이 관건

디지털 광고 전반에 대한 수용도는 하락세를 보였습니다. 응답자의 52%는 1년 전보다 디지털 광고를 건너뛰거나 차단하는 행동을 더 적극적으로 하고 있다고 응답했습니다. 2025년 7월 이후 디지털 채널 중 이용 시간이 가장 크게 늘어난 영역은 AI 어시스턴트(44%)였으며, 유튜브(39%)와 스트리밍 비디오(35%)가 뒤를 이었습니다.

넷 컨버전의 라이언 피츠제럴드(Ryan Fitzgerald) CEO는 인구통계학적 타깃팅보다 소비자의 의도가 발생하는 순간에 주목해야 한다고 강조했습니다. AI 요약 화면에서 정보를 얻고 유입되는 사용자나 방송 시청 중 모바일로 브랜드를 검색하는 순간을 포착해야 한다는 설명입니다. 이는 AI 검색 가시성, 유료 광고와 오가닉 GEO 결합 요구 확산에서 지적된 오가닉 검색 접점 확보의 중요성과 일치합니다.

이번 2026 MORE 인텔리전스 조사는 넷 컨버전이 폴피시(Pollfish) 플랫폼을 통해 최근 3개월 내 유의미한 비필수 소비를 진행한 가구소득 5만 달러 이상의 미국 성인(18~64세) 1,500명을 대상으로 진행했습니다.

이 사이트가 보는 지점

소비자가 AI 추천을 거쳐 2차 검증(브랜드 웹 59%, 레딧 53%)으로 이동한다는 수치는 AI 검색 최적화가 단순 '답변 내 노출'에서 끝나지 않음을 보여줍니다. AI가 브랜드를 추천하더라도 사용자가 교차 검증을 진행하는 1차 출처와 커뮤니티 데이터의 일관성이 확보되지 않으면 구매 전환으로 이어지지 않습니다. 이는 GEO의 측정 지표를 엔진 내부 인용 점유율뿐 아니라 추천 이후 발생하는 2차 검증 채널 유입과 평판 일치도까지 확장해 정의해야 함을 시사합니다.