더블베리파이 조사 "AI 도입 늘었지만 수동 작업 여전히 주 10시간"

외부 AI 입찰 도입 절반 달했지만 수동 작업은 14분 감소

마케팅 현장에서 인공지능(AI) 활용이 확산되고 있다는 발표가 잇따르고 있으나, 마케터들이 캠페인을 수동으로 조정하는 데 들이는 시간은 거의 줄어들지 않은 것으로 나타났습니다. 광고 효과 측정과 자체 입찰 알고리즘 'DV 시비즈 AI(DV Scibids AI)'를 판매하는 업체 더블베리파이(DoubleVerify)가 2026년 10월 29일 발표한 자체 설문조사 보고서 '과대광고를 넘어서: 디지털 광고 속 AI의 실제 현황'에 따르면, 마케터들은 2026년 기준 수동 최적화에 주당 평균 9시간 58분을 썼습니다. 이는 더블베리파이의 2025년 조사에서 나온 10시간 12분과 비교해 14분 줄어든 수치입니다.

동일한 보고서에서 더블베리파이는 마케터의 50%가 서드파티(외부 독립형) AI 입찰 솔루션을 사용하고 있다고 밝혔습니다. 이는 2025년 조사 당시의 42%에서 8%포인트 증가한 수치입니다. 반면 도입 계획이 없다고 답한 응답자는 2025년과 2026년 모두 10%를 유지했습니다.

광범위한 '에이전틱 AI' 정의와 집계 기준 불일치

이번 조사는 시장조사기관 사피오 리서치(Sapio Research)가 2026년 2월 25개국 2,020명의 마케팅·광고 의사결정자를 대상으로 온라인 패널 조사를 진행했으며, 95% 신뢰수준에 표본오차는 ±2.2%포인트입니다. 더블베리파이는 2024년과 2025년 수치를 2025년 3월 실시한 1,970명 대상 조사와 비교했다고 적었습니다.

그러나 수치 산출 방식과 기준에서는 몇 가지 한계가 확인됩니다. 더블베리파이는 '에이전틱 AI(Agentic AI)'를 "특정 KPI를 향해 입찰가를 조정하는 등 자율적으로 결정을 내리고 복잡한 작업을 실행하는 기술"로 규정했습니다. 특정 전환당비용(CPA)을 목표로 삼는 일반적인 자동 입찰 알고리즘까지 에이전틱 AI 범주에 포함시킨 셈입니다. 이러한 광범위한 정의를 바탕으로 보고서는 응답자의 92%가 미디어 기획과 구매에 에이전틱 AI를 사용하고 있다고 집계했으나, 해당 질문의 구체적인 문항은 공개하지 않았습니다.

또한 서로 다른 문항 간 수치 불일치도 나타났습니다. 전체 미디어 업무 단계별 AI 활용률을 집계한 표에서는 2025년 '입찰 최적화'에 AI를 썼다는 응답이 29%에 머물렀고 2026년 계획은 34%였습니다. 반면 외부 AI 입찰 도구 사용 여부를 묻는 별도 문항에서는 응답자의 50%가 이를 쓰고 있다고 답했습니다. 외부 도구가 전체 입찰 최적화의 하위 개념임에도 불구하고 더 큰 비중으로 집계된 것에 대해 원문은 명확한 설명을 내놓지 않았습니다.

업무 단계별 도입 편차와 성과 측정의 한계

보고서에 수록된 7개 업무 단계별 조사에서는 데이터 분석이 가장 높은 활용률을 기록했습니다. 2025년 기준 데이터 분석에 AI를 쓴 마케터는 55%였으나, 2026년 계획에서는 52%로 소폭 낮아졌습니다. 매체 전략 수립의 경우 2024년 45%에서 2025년 44%로 낮아진 뒤 2026년 계획에서 다시 45%로 집계됐습니다.

• 데이터 분석: 2024년 43% → 2025년 55% → 2026년 계획 52%
• 매체 전략 수립: 2024년 45% → 2025년 44% → 2026년 계획 45%
• 소재 최적화(DCO): 2024년 37% → 2025년 39% → 2026년 계획 42%
• 미디어 브리프 요약: 2024년 28% → 2025년 37% → 2026년 계획 40%
• 캠페인 실행(활성화): 2024년 31% → 2025년 35% → 2026년 계획 40%
• 집행 중 최적화: 2024년 21% → 2025년 31% → 2026년 계획 36%
• 입찰 최적화: 2024년 24% → 2025년 29% → 2026년 계획 34%

성과 개선에 대한 주장 역시 검증 기준이 제한적입니다. 더블베리파이는 AI 입찰을 쓰는 마케터의 98%가 캠페인 성과 개선을 경험했다고 밝혔으나, 해당 문항은 "지난해 AI 입찰 솔루션이 캠페인 성과를 어떻게 개선했는가?"라는 유도형 질문으로 구성되었습니다. 성과가 없었다는 선택지가 주어졌는지는 공개되지 않았습니다. 실제 세부 항목 응답에서 '시간 절약 및 운영 효율'을 꼽은 비율은 44%였고, ROAS(광고비 대비 매출액) 개선은 37%, 전환율 개선은 34%로 나타나 단일 항목 기준으로는 과반을 넘지 못했습니다.

이 사이트가 보는 지점

자동화 솔루션 공급 기업이 제시하는 도입률 지표와 실무 노동 시간의 정체는 AI 기반 최적화 기술이 실제 운영 병목을 해소하지 못하고 있음을 드러냅니다. 과거 B2B 헬스케어 구매 결정 앞당긴 AI… GEO·획득 미디어 연계 부각 기사에서 다루었듯 탐색과 추천의 영역이 알고리즘으로 이동할수록 투입 지표보다 실제 집행 단계의 검증 가능성이 중요해집니다. 특정 도구를 도입했다는 단순 선언보다 실제 시간 단축이나 최종 성과 개선이 일어났는지를 분리해 측정하는 기준이 여전히 정립되지 않았습니다.