구글 AI 답변 확산에 광고 성장 둔화… 바이어들 검색 예산 재검토

구글 3분기 검색 성장세 감속… AI 답변의 낮은 수익화율 지목

구글의 대화형 검색과 요약 기능이 검색 엔진의 핵심 수익 모델에 직접적인 영향을 미치기 시작했습니다. 소셜미디어투데이가 인용한 모회사 알파벳의 3분기 실적 발표에 따르면, 구글의 검색 부문 매출 성장률은 12%를 기록했습니다. 이는 1분기 19%, 2분기 17% 성장률과 비교해 둔화한 수치입니다.

실적 발표 콘퍼런스 콜에서 아나트 아슈케나지(Anat Ashkenazi) 구글 최고재무책임자(SVP)는 이러한 감속 배경으로 챗봇형 검색 탭인 AI 모드(AI Mode)를 언급했습니다. 아슈케나지 SVP는 대화형 검색 쿼리가 가파르게 늘어났으나, 기존 검색 대비 수익화 수준이 낮아 광고 사업에 영향을 미쳤다고 설명했습니다. 그는 AI 오버뷰와 AI 모드 내부의 광고 노출을 미국을 비롯해 영국, 브라질, 멕시코 등 다국적 시장으로 확대하고 있다고 덧붙였습니다.

디지데이가 전한 구글 측 대변인 입장에서도 변화가 드러납니다. 구글 대변인은 “AI 오버뷰가 브랜드가 발견될 수 있는 새로운 기회를 창출하며 쇼핑객이 더 확실한 결정을 내리도록 돕는다”면서 “검색이 대화형으로 진화함에 따라 AI 기반 캠페인이 광고주들의 기회 포착을 돕고 있다”고 밝혔습니다.

광고 대행사 18곳 대상 조사… 예산 10~30% 재배분 논의

사용자가 검색 결과 페이지 안에서 AI가 생성한 요약문을 확인하고 이탈하는 비중이 늘면서, 검색 광고 지면을 구매하는 대행사와 브랜드들의 평가 기준도 달라지고 있습니다. 디지데이가 미디어 바이어 18명을 대상으로 취재한 결과에 따르면, 광고주들은 전통적인 핵심 집행 항목이었던 구글 검색 광고 예산을 신규 매체 수준으로 엄격하게 검증하기 시작했습니다.

디지털 마케팅 대행사 어보브더바마케팅(Above the Bar Marketing)의 린다 마티(Lindsay Marty) 창립자는 검색 클릭 이후 실제 유효 잠재고객(qualified lead)과 매출이 발생하는지 면밀히 확인하고 있다고 전했습니다. 마티는 성과가 약화할 경우 메타나 로컬 서비스 광고로의 전환을 검토하고 있으며, 논의되는 예산 규모는 구글 집행액의 약 10%에서 20% 수준이라고 밝혔습니다.

파워디지털(Power Digital)의 브라이스 햄린(Bryce Hamlin) 데이터 인텔리전스 부사장 역시 미디어 믹스 모델링과 지오 테스팅 결과 검색보다는 상위 퍼널 매체의 영향력이 더 크게 나타나고 있다고 말했습니다. 햄린 부사장은 “대형언어모델(LLM)로 인해 향후 2~3년 안에 많은 검색이 구글 밖에서 일어날 것”이라며 구글 검색 예산의 10%에서 30%가 재배분되는 흐름을 보고 있다고 언급했습니다.

아큐라캐스트(Accuracast)의 파하드 디베차(Farhad Divecha) 그룹 CEO 또한 고객사 예산의 약 10%가 재검토 대상이며, 경쟁이 치열한 연말 쇼핑 시즌에는 이 비중이 20%에서 30%까지 확대될 수 있다고 전했습니다. 디베차 CEO는 챗GPT 등 대체 플랫폼을 찾는 광고주들이 존재하며, 자사 플랫폼(Unyte.AI)을 통해 구글의 전환 효율이 낮아질 경우 타 플랫폼으로 예산을 자동 재할당하고 있다고 덧붙였습니다.

클릭 단가 상승과 상위 퍼널 이동… 유기적 AI 인용 전략 부상

검색 광고 단가의 지속적인 상승도 광고주들의 셈법을 복잡하게 만들고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅 기업 티누이티(Tinuiti)의 미셸 머클린(Michelle Merklin) 검색 부사장은 3분기 브랜드 키워드 클릭당비용(CPC)이 5% 상승했으며 비브랜드 키워드도 비슷한 상승폭을 보였다고 밝혔습니다. 티누이티의 미국 고객사 데이터에서는 3분기 페이스북 광고 지출이 16% 증가한 것으로 나타났습니다. 머클린 부사장은 브랜드 검색 수요를 포괄하기 위해 상위 및 중간 퍼널에서 인지도를 형성하려는 시도가 늘어났다고 설명했습니다.

동시에 유료 검색 지면 축소와 자연 유입 감소에 대응하기 위해, 유료 광고와 AI 답변 내 인용 노출을 통합적으로 다루는 전략이 제기되고 있습니다. 더블유프로모트(Wpromote)의 발레리 도러(Valerie Dorer) 유료 검색 총괄은 “자연적인 AI 인용(organic AI citations)에서 강력한 입지를 확보하고, 이와 함께 강력한 유료 검색 입지를 결합하는 것이 가장 효과적인 전략”이라고 밝혔습니다.

인터랙티브 광고협회(IAB)와 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC) 집계에 따르면 미국 검색 광고 시장 규모는 지난해 1142억 달러로 전체 디지털 광고비의 38.8%를 차지했습니다. 여전히 검색이 대규모 예산을 점유하고 있으나, AI 기반 요약 답변이 확산하면서 광고주들은 키워드 입찰 중심의 기존 집행 방식과 상위 퍼널 탐색, AI 답변 인용 최적화의 비중을 함께 저울질하고 있습니다.

이 사이트가 보는 지점

구글 검색 화면 상단에 AI 요약 답변이 고정되면서 키워드 광고의 단순 클릭 볼륨과 단가 측정 모델이 한계에 부딪히고 있습니다. 광고주들이 지출의 10~30%를 재배분하려는 움직임은 검색창에서 시작해 즉시 전환으로 이어지던 과거의 단일 측정 경로가 흔들리고 있음을 보여줍니다. 이전 기사에서 다룬 AI 배경 검색 '팬아웃 쿼리' 확대… 사전 선별 브랜드 쏠림 심화처럼, 이용자가 검색어를 입력하기 전 AI가 미리 구성하는 답변 인용군에 브랜드가 들어가는지 여부가 유료 검색의 실질 성과를 좌우하는 구조로 바뀌고 있습니다. 이제 검색 가시성의 성과는 유료 광고 클릭률뿐 아니라, 생성형 엔진이 본문 안에서 브랜드를 객관적 출처로 채택하는 유기적 인용 빈도와 결합해 측정되어야 합니다.