정보 제공과 트래픽 보상의 균열
기업이 유용한 콘텐츠를 작성해 웹에 올리면 검색엔진이 이를 정리해 이용자에게 연결하고, 그 대가로 기업은 방문자 트래픽을 얻는 교환 구조가 AI 검색의 확산으로 변화를 맞고 있습니다.
영국 B2B 마케팅 기업 리절츠 드리븐 마케팅(Results Driven Marketing)의 이언 어빈(Iain Irvin) 디렉터는 2026년 10월 6일 배포된 발표문에서 구글과 웹 퍼블리셔 사이에 지난 20여 년간 유지되어 온 '암묵적 계약'이 AI 개요(AI Overviews) 도입 이후 근본적으로 흔들리고 있다고 분석했습니다.
어빈 디렉터는 과거의 검색 구조를 단순하고 명확한 가치 교환으로 정의했습니다. 기업이 전문 지식과 가이드, FAQ, 통계 같은 유용한 정보를 발행하면 구글은 이를 색인해 검색 결과에 노출했고, 유입된 트래픽은 잠재 고객과 문의, 매출로 이어졌다는 설명입니다. 그러나 여러 웹페이지의 정보를 종합해 검색 화면에서 곧바로 완성형 답변을 제공하는 AI 검색 환경에서는 이용자가 원본 웹사이트를 방문할 유인이 줄어들게 됩니다.
정보를 정교하게 만들수록 직접 답변에 쓰이는 모순
어빈 디렉터는 기업들이 검색 노출을 위해 콘텐츠를 구글이 이해하기 쉽게 다듬어온 지난 수년간의 노력이 역설적인 결과를 낳고 있다고 짚었습니다.
"웹상에서 무언가를 더 잘 설명할수록, AI 시스템이 그 정보를 이해하고 스스로 답변을 완성하기는 더 쉬워집니다. 과거에는 더 좋은 콘텐츠를 만드는 것이 더 많은 방문자를 얻는 명확한 방법이었지만, 지금은 흥미로운 모순이 발생하고 있습니다."
실제로 검색 결과 상단에 AI 요약이 배치되면서 정보성 웹사이트의 유입이 줄어드는 현상은 다양한 영역에서 확인되고 있습니다. 앞서 구글 AI 개요 도입 후 테크 매체 트래픽 55% 급감 사례나 방문 줄고 인용만 3만 건… AI 검색의 트래픽 실상에서 드러났듯, 검색 노출 빈도와 실제 클릭 수 사이의 간극은 점차 벌어지는 추세입니다.
클릭 유입에서 '신뢰받는 소스' 확보로 확장
이러한 변화 속에서도 어빈 디렉터는 기업이 콘텐츠 마케팅이나 검색 최적화(SEO)를 중단해서는 안 된다고 강조했습니다. 대신 검색 마케팅의 목표를 단순 순위 경쟁과 클릭 수 확보에서 더 넓은 관점으로 확장해야 한다고 제안했습니다.
그는 "순위와 웹사이트 트래픽은 여전히 유효하지만, 기업은 구글과 AI 시스템이 자신이 누구인지, 어떤 전문성을 가졌는지, 왜 신뢰할 만한 출처로 여겨져야 하는지 명확히 인식하고 있는지 물어야 한다"고 밝혔습니다.
이에 따라 단순 키워드 반복이나 페이지 단위의 최적화를 넘어 브랜드 언급(Brand Mentions), 인용(Citations), 독창적인 연구 데이터, 전문가 해설, 명확한 기업 및 인물 엔티티(Entity) 구축이 더욱 중요해질 것으로 보입니다. 어빈 디렉터는 "검색에서의 다음 경쟁은 단순히 클릭을 얻어내는 것이 아니라, AI가 생성하는 답변 뒤에 놓인 '신뢰할 수 있는 소스'가 되는 것"이라고 덧붙였습니다.
구글의 기술 혁신과 사용자 편의 개선, 타 AI 플랫폼과의 경쟁 과정에서 답변 방식이 변하는 것은 자연스러운 흐름이지만, 기업과 창작자가 검색엔진과 맺어온 상업적 관계의 전제 조건은 이미 이전과 달라지고 있습니다.
이 사이트가 보는 지점
검색엔진 최적화의 목표가 '클릭을 유도하는 앵커 텍스트'에서 'AI 답변의 배경 지식으로 등록되는 엔티티 신뢰도'로 옮겨가고 있음을 짚은 문제입니다. AI SEO 강좌 76% 인용 다루지만 엔티티 교육은 28% 그쳐 기사에서 확인했듯 시장의 대응은 여전히 단순 인용 기술에 머물러 있으나, 실제 가치 교환의 붕괴는 브랜드 자체의 식별력을 요구합니다. 트래픽 손실을 상쇄할 새로운 전환 측정 지표와 모델이 무엇이 될지는 아직 명확히 확인되지 않았습니다.
