쉽게 말하면
연구진이 웹 브라우저를 이용해 구글 검색 결과를 강제로 AI 모드로 보여주었을 때 사람들이 웹사이트 링크를 얼마나 클릭하는지 관찰했습니다. 그 결과 AI가 답변을 먼저 보여주는 환경에서는 일반 검색창을 쓸 때보다 외부 사이트로 이동하는 클릭이 18.8%p 줄었습니다. 또한 검색 이용자들은 AI 모드에서 제공되는 정보에 대해 신뢰도와 만족도를 더 낮게 매겼습니다.
구글 AI 모드 전면 적용 시 외부 클릭 18.8%p 감소
구글 검색을 인위적으로 'AI 모드(AI Mode)'로 고정했을 때 사용자가 외부 웹사이트로 이동하는 비율이 크게 줄어든다는 실험 결과가 나왔습니다. 펜실베이니아대학교와 노스이스턴대학교 연구진이 진행한 사전 공개 연구(Preprint)에 따르면, 1,100명의 미국 참가자를 대상으로 브라우저 확장 프로그램을 통해 추적 관찰한 결과 AI 모드에 배정된 이용자는 일반 구글 검색 이용자 대비 외부 웹사이트 클릭률이 18.8%p 낮았습니다.
실험 참가자들은 AI 모드 환경에서 구글 정보에 대한 신뢰도와 검색 전반에 대한 만족도 역시 더 낮게 평가했습니다. 연구진은 기준 기간 동안 참가자들의 AI 모드 자발적 이용률이 전체 검색의 0.6%에 불과했기 때문에 이번 실험이 AI 전면 강제 적용 상황을 측정한 것이라고 설명했습니다.
차트비트 조사서 퍼블리셔 검색 유입 전년 대비 40.2% 하락
미디어 분석 기업 차트비트(Chartbeat)가 공개한 '2026 퍼블리셔 플레이북(2026 Publisher Playbook)'에서도 검색 유입의 가파른 감소세가 확인됐습니다. 뉴스 및 미디어 사이트 중심의 차트비트 네트워크 데이터에 따르면, 2025년 7월부터 2026년 7월까지 구글 검색 트래픽은 전년 동기 대비 40.2% 감소했습니다. 직전 1년간의 21.9% 감소보다 하락 폭이 커졌습니다.
구글 디스커버(Discover)를 통한 유입 역시 같은 기간 6.6% 감소에서 34.3% 감소로 낙폭이 확대됐습니다. 반면 직접 방문(Direct), 내부 유입(Internal), 다크 소셜(Dark Social) 트래픽이 차지하는 비중은 2년간 상승한 것으로 집계됐습니다.
서치 콘솔에 멀티모달 검색 필터 추가… 9월 스팸 업데이트 배포
검색 측정 환경과 순위 알고리즘에도 변화가 이어지고 있습니다. 구글은 구글 서치 콘솔(Google Search Console)의 실적 보고서 웹 검색 유형 아래 '멀티모달(Multimodal)' 필터를 전 세계에 도입한다고 밝혔습니다. 이 필터는 구글 렌즈(Google Lens), 안드로이드의 '서클 투 서치(Circle to Search)', 구글 이미지 업로드, 크롬 우클릭 '이미지로 검색'을 통해 발생한 유입을 분류해 보여줍니다.
다만 구글 문서에 따르면 멀티모달 검색은 텍스트가 아닌 이미지를 주로 사용하므로 구체적인 검색 질의(Query) 데이터는 제공되지 않으며, 페이지 단위의 노출과 클릭 수만 확인할 수 있습니다. 이 기능은 생성형 AI 실적 보고서에도 순차 적용될 예정입니다.
아울러 구글은 태평양 표준시 기준 9월 24일 오전 9시 15분부터 2026년 9월 스팸 업데이트를 배포하기 시작했습니다. 이번 업데이트는 전 세계 모든 언어를 대상으로 적용되며, 배포 완료까지 최대 2주가 소요될 예정입니다. 지난 3월, 6월, 8월에 진행된 스팸 업데이트가 모두 3일 이내에 끝났던 것과 비교해 적용 기간이 늘어났습니다.
이 사이트가 보는 지점
외부 웹사이트로의 트래픽 전환이 줄어드는 현상은 구글 AI 개요가 바꾼 검색 습관… 편의성과 이탈 사이 양극화에서 관측된 소비 행태와 맞물립니다. 특히 서치 콘솔의 멀티모달 필터는 페이지 단위 유입만 보여주고 구체적인 검색 질의를 숨기기 때문에, 유입 분석에서 텍스트 키워드 기반 추적의 한계가 더 뚜렷해지고 있습니다. AI 모드 도입과 멀티모달 검색 확대는 기존 검색 순위 측정 지표가 AI 답변 내 인용 여부와 실제 유입을 설명하지 못하는 괴리를 가속하고 있습니다.
