챗GPT 독주 완화와 멀티 모델 경쟁 구도

소비자들의 생성형 AI 어시스턴트 활용이 여러 플랫폼으로 분산되면서 시장 판도가 다변화되고 있습니다. 디지털 분석 기업 콤스코어(Comscore)가 발표한 2026년 2분기 AI 인텔리전스 보고서에 따르면, 전체 AI 프롬프트 사용량에서 챗GPT가 차지하는 비중은 2026년 1월 70%에서 2026년 6월 50%로 감소했습니다.

챗GPT의 점유율 하락은 이용자 절대량이 줄어서가 아닙니다. 챗GPT의 2026년 6월 데스크톱 대화량은 1억 6,800만 건을 기록했고, 멀티플랫폼 방문자 수도 전년 동기 5,900만 명에서 9,900만 명으로 늘어났습니다. 그러나 경쟁 플랫폼들의 유입량이 더 가파르게 증가하면서 점유율 격차가 좁혀졌습니다.

보고서에 따르면 앤스로픽의 클로드(Claude)는 전체 프롬프트 사용량 점유율이 2026년 1월 2%에서 6월 11%로 5배 이상 늘었습니다. 클로드의 데스크톱 대화량은 2025년 10월 110만 건에서 2026년 4월 약 4,000만 건으로 정점을 찍은 뒤 6월에는 2,230만 건 수준을 유지했습니다. 구글 제미나이(Gemini) 역시 같은 기간 프롬프트 점유율이 17%에서 30%로 증가했으며, 데스크톱 대화량은 지난 1년간 800만 건에서 8,900만 건으로 크게 늘었습니다.

모바일 중심 확산과 검색 결합 가속

AI 어시스턴트의 전체 도달률도 꾸준히 확대되고 있습니다. 2026년 6월 기준 데스크톱 이용자의 35%, 모바일 이용자의 29%가 AI 어시스턴트를 이용한 것으로 나타났습니다. 2025년 1월 조사 당시 데스크톱 25%, 모바일 12%였던 것과 비교하면 특히 모바일 환경에서의 채택 속도가 빠르게 나타났습니다.

전통 검색 엔진 안에서 AI 답변이 제공되는 비중도 늘었습니다. 콤스코어 집계 결과 구글 데스크톱 검색에서 AI 개요(AI Overviews)가 노출되는 비율은 2025년 7월 25.8%에서 2026년 6월 39.4%로 상승했습니다. 마이크로소프트 빙의 코파일럿 검색 비율 역시 같은 기간 11.8%에서 17.3%로 증가했습니다. 본지가 다룬 구글, 특정 검색어 대상 동적 확장 AI 개요 적용 흐름과 맞물려 검색 인터페이스 전반에 AI 요약 노출이 구조적으로 정착되는 양상입니다.

브랜드 발견과 수익화 채널의 등장

AI 응답 내부에서의 브랜드 노출도 증가 추세를 보였습니다. 2026년 1월부터 3월 사이 AI 응답 내 패션 브랜드 언급량은 123%, 헬스·뷰티 브랜드 언급량은 150% 증가했습니다.

동시에 AI 답변 인터페이스 내 유료 광고 도입도 가시화되고 있습니다. 보고서에 따르면 여행 관련 AI 검색 결과 중 출처 링크를 포함한 호텔 관련 프롬프트에서 스폰서 광고가 노출된 비중은 2026년 3월 6%에서 2026년 5월 24%로 급증했습니다. 이는 AI 검색 가시성, 유료 광고와 오가닉 GEO 결합 요구 확산 현상이 실제 데이터로 확인되고 있음을 보여줍니다.

스므리티 샤르마(Smriti Sharma) 콤스코어 최고분석기술책임자는 다음과 같이 밝혔습니다.

"AI 어시스턴트 간 경쟁이 심화되고 프롬프트 사용량이 여러 플랫폼으로 이동함에 따라, 브랜드와 퍼블리셔는 더 이상 단 하나의 AI 경험이 시장 전체를 규정한다고 가정할 수 없습니다. 소비자가 어디로 질문을 던지는지, AI가 응답 시 어떤 출처를 인용하는지, 그 상호작용이 어떻게 측정 가능한 비즈니스 성과로 이어지는지 이해하는 것이 필수적입니다."

이 사이트가 보는 지점

프롬프트 점유율이 챗GPT 50%, 제미나이 30%, 클로드 11%로 분산되었다는 수치는 특정 단일 LLM에 맞춘 색인·검색 증강 최적화가 전체 가시성을 보장하지 못한다는 점을 수치로 증명합니다. 각 모델마다 사용하는 웹 크롤러, 인용 가중치, 지식 그래프 참조 방식이 상이하므로 AI 가시성 점수의 착시… 인용·언급 분리 없는 측정의 맹점에서 지적했듯 엔진별 인용 양상을 분리해 계측해야 하는 필요성이 더 커졌습니다. 구글 검색 내 AI 개요 비중이 39.4%까지 늘어난 환경과 독립 AI 어시스턴트 시장의 다변화가 결합하면서, 검색 엔진과 대화형 챗봇 양쪽에서 인용 출처가 되는 구조적 신호를 체계화하는 것이 실질적인 측정 과제로 떠올랐습니다.