과업 중심 AI 검색 속 시사 질문은 4% 미만

AI 챗봇과 어시스턴트의 사용이 일상화되는 가운데 이용자가 명시적으로 뉴스를 찾는 비중은 극히 낮은 것으로 집계됐습니다. 2026년 10월 22일 열린 '디지털 미디어 유럽(Digital Media Europe)' 행사에서 세계신문협회(WAN-IFRA)의 에즈라 이만(Ezra Eeman) 미디어 AI 디렉터는 이러한 이용 양상을 발표했습니다.

발표에 인용된 그레이스노트(Gracenote) 조사에 따르면 전 세대에 걸쳐 응답자의 66%가 지난 1년여 동안 AI 챗봇 사용이 늘었다고 답했습니다. 특히 25세에서 34세 사이 응답자 중에서는 80%가 AI 챗봇을 매일 또는 일주일에 수차례 사용하는 것으로 나타났습니다. 챗GPT의 일일 처리 질의는 약 25억 건에 달하며, 구글 AI 오버뷰의 일일 응답 건수는 약 80억 건에 이른다는 추정이 제시됐습니다.

그러나 이처럼 방대한 AI 검색 트래픽 중 시사(current events) 관련 질문은 매우 적은 비중을 차지했습니다. 이만 디렉터는 챗GPT 질의 중 시사 관련 질의가 4% 미만이라고 밝혔습니다. 대부분의 이용자는 하루 일정을 계획하거나, 상품·서비스 옵션을 비교하거나, 조언을 얻는 등 구체적인 과업(task)을 해결하기 위해 AI를 활용하고 있었습니다.

시밀러웹 "AI 답변 인용의 약 3분의 1은 뉴스 언론사"

이용자가 직접 뉴스를 묻지 않더라도 생성형 답변 안에서 저널리즘이 차지하는 비중은 여전히 높은 수준을 유지하고 있는 것으로 나타났습니다. 발표에서 공유된 웹 분석 기업 시밀러웹(Similarweb)의 분석에 따르면, AI 답변에 포함된 인용 출처 중 뉴스 발행사(news publishers)가 차지하는 비중은 약 3분의 1(one third)에 달했습니다.

또한 시밀러웹 분석 결과, AI 답변에 인용된 뉴스 콘텐츠의 대부분은 발행된 지 1년 미만인 자료로 확인됐습니다. 과업형 질문을 해결하는 과정에서 AI 에이전트가 최근 정보를 바탕으로 한 기사를 활발하게 끌어오고 있는 셈입니다.

예를 들어 특정 지역으로 이사를 고려하며 질문하는 이용자에게 AI는 해당 지역의 뉴스 보도, 공공 데이터, 개인의 통근 동선 등을 종합해 답변을 생성합니다. 저널리즘 콘텐츠가 독립적인 소비 대상에 머무르지 않고, 이용자가 완수하려는 더 큰 과업 안에서 필수적인 근거 데이터로 흡수되는 구조입니다.

AI 에이전트의 콘텐츠 소비와 외부 출처 참조

이만 디렉터는 AI 에이전트가 사람을 대신해 정보를 검색하고 비교하며 행동에 옮기는 단계로 진입했다고 설명했습니다. 이에 따라 콘텐츠를 평가하고 선택하는 주체가 사람에서 기계로 확장되면서, 기사가 AI 에이전트의 선택 기준을 통과하는지 여부가 중요해지고 있습니다.

저널리즘 보도가 AI 엔진의 신뢰할 수 있는 실시간·최신 참조 풀로 기능하면서, 기업과 브랜드 역시 자체 웹페이지 외에 공신력 있는 외부 출처에 어떻게 다뤄지는지가 검색 노출에 직결되는 양상입니다. 본지가 앞서 보도한 AI 검색 인용, 자체 사이트 밖 획득 미디어 비중 84% 기사에서도 생성형 엔진이 자체 도메인보다 외부 보도와 리뷰 등 획득 미디어를 압도적으로 많이 인용한다는 통계가 확인된 바 있습니다.

AI 에이전트가 이용자의 복합적인 과업을 처리하기 위해 1년 이내의 검증된 보도를 계속 인용하는 만큼, 정보 제공 주체들은 이용자의 직접 질의뿐 아니라 AI가 과업을 구성하는 과정에서 참조하는 외부 인용 경로를 함께 고려해야 하는 환경에 놓였습니다.

이 사이트가 보는 지점

AI 질의 중 시사 비중은 4% 미만이지만 AI 답변 인용 출처의 약 3분의 1을 언론사가 차지한다는 시밀러웹 분석은, AI 검색 최적화에서 '질문 의도'와 '인용 소스' 사이의 층위 차이를 짚게 합니다. AI 엔진은 이용자가 뉴스를 직접 묻지 않더라도 일정 계획이나 지역 탐색 같은 복합 과업을 완수하기 위해 1년 미만의 최신 저널리즘을 검증 데이터로 채택하고 있습니다. 이는 앞서 AI 검색 인용, 자체 사이트 밖 획득 미디어 비중 84%에서 나타난 외부 획득 미디어 의존도와도 결이 같습니다. 결국 GEO 측정의 핵심은 브랜드 단독 키워드 검색 결과에 국한되지 않고, AI가 과업을 해결하는 문맥 속에서 어떤 외부 보도를 신뢰 근거로 끌어오는지 가시화하는 데 있습니다.