쉽게 말하면
이 연구는 AI 검색 프로그램들이 질문에 답할 때 어떤 웹사이트를 참고 자료로 가져오는지 알아보기 위해 진행되었습니다. 연구진은 4개의 AI 엔진에 7개 업종의 한국어 질문 41개를 여러 번 물어보고 총 984개의 답변과 6,964건의 출처를 조사했습니다. 그 결과 회사 공식 홈페이지가 출처로 쓰인 비율은 13.3%에 그쳤습니다. 특히 회사 이름을 직접 묻지 않고 상품 종류를 찾는 일반 질문에서는 공식 홈페이지가 출처로 나오는 비율이 20.8%로 크게 낮아졌다고 이 연구는 밝혔습니다.
한국어 소비자 질의 984개 응답·6,964건 인용 실측
생성형 인공지능(AI) 검색 엔진이 한국어 소비자 질의에 답할 때 공식 브랜드 웹사이트(자사 미디어)를 인용하는 비중이 13.3%에 불과하다는 실측 연구 결과가 나왔습니다. 한국광고학회가 발행하는 학술지 《광고학연구》(제37권 4호)에 게재된 논문 <생성형 AI는 무엇을 인용하는가 : 소비자 정보탐색의 대행 관점에서 본 한국어 질의 기반 GEO(생성형 엔진 최적화) 실측 연구>(저자 오세정 지니어스코리아 본부장)에 담긴 분석입니다.
해당 논문은 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini), 클로드(Claude), 퍼플렉시티(Perplexity) 등 4개 생성형 엔진을 대상으로 조사를 진행했습니다. 7개 산업군에 걸쳐 4개 질의 계층(브랜드 개체·카테고리 탐색·대안 평가·구매 검증)으로 구성된 한국어 소비자 질의 41개를 도출하고, 이를 문형 2종씩 3회 반복 투입하여 총 984개 응답과 연 6,964건의 인용 도메인을 수집·분석했습니다.
카테고리 탐색 질의서 자사 미디어 등장률 20.8%로 최저
연구진이 원문 회차 인용 3,422건을 채널 귀속 기준(트리플 미디어/PESO 분류)으로 분석한 결과, 자사(owned) 미디어가 차지하는 비중은 13.3%로 집계되었습니다. 외부 출처나 미디어 채널 대비 기업의 공식 채널이 AI 검색 엔진의 인용 근거로 채택되는 비율이 상대적으로 낮았습니다.
특히 질의 유형에 따라 자사 미디어의 소환 여부가 크게 갈렸습니다. 응답 단위에서 자사 미디어가 등장하는 비율을 측정한 결과는 다음과 같습니다.
- 브랜드 개체 질의: 77.4%
- 구매 검증 질의: 62.5%
- 대안 평가 질의: 53.6%
- 카테고리 탐색 질의: 20.8%
통계 검정 결과 질의 유형별 차이는 유의미한 수준(χ²(3) = 173.81, p < .001)으로 나타났습니다. 브랜드명이 명시된 직접 질의에서는 자사 미디어가 77.4%의 비율로 호출되었으나, 소비자가 제품군이나 서비스를 탐색하며 고려집합을 형성하는 '카테고리 탐색' 질의에서는 자사 미디어 등장률이 20.8%로 떨어졌습니다.
탐색 단계의 인용 구조와 최적화 과제
이번 연구는 한국어 환경에서 기업 관점의 GEO(생성형 엔진 최적화)를 다룬 학술 실측 자료입니다. 소비자가 특정 브랜드를 정하지 않고 카테고리를 탐색하는 단계에서 AI 검색 엔진이 자사 웹사이트 대신 외부 중개 출처나 제3자 콘텐츠를 주로 참조하고 있음이 수치로 확인되었습니다.
앞서 해외 사례 분석을 통해 다뤄진 구조화 데이터 빠진 공식 웹, AI 검색서 중개 출처에 인용 뺏겨 기사나 AI 유입 197% 급증 속 SEO 전략… 정의형 글 지고 커뮤니티·1차 출처 부상 보도와 마찬가지로, 자사 웹사이트의 콘텐츠 구축만으로는 비브랜드 질의 기반의 AI 인용 확보에 한계가 따를 수 있음을 보여줍니다.
이 사이트가 보는 지점
이번 논문은 한국어 환경에서도 브랜드명이 빠진 탐색형 질의에서 자사 도메인이 AI 인용에서 대거 제외된다는 사실을 984개 응답 표본으로 실측해 보여줍니다. 기존 전통 검색에서 자사 웹사이트 중심의 SEO에 치중하던 방식이 AI 검색의 고려집합 형성 단계에서는 작동하기 어렵다는 점을 수치로 드러냅니다. LLM 검색 시대 중소기업 가시성 연구, 모니터링 중심 3단계 전략 제시에서 논의된 측정 과제처럼, 이제는 자사 채널을 넘어선 외부 인용 도메인 분포 측정이 필수적인 지표로 자리 잡고 있습니다.
